Стратегии, методы, виды ценообразования на уровне предприятия

Ценообразование считается наиболее трудоемким и кропотливым разделом менеджмента субъекта хозяйствования. Некорректные решения, принятые в этой области, могу привести как к существенному ухудшению показателей деятельности, так и к банкротству. Поэтому составление действенной политики цен и планомерная ее реализация важны для успешного функционирования любой институциональной единицы.

Оглавление: 
1. Экономическое содержание цены, ее функционал
2. Виды цен и их классификация
3. Факторы колебания цен
4. Сущность и виды ценообразования
5. Стратегии ценообразования при различных рыночных типах
6. Этапы ценообразования
7. Выбор цели ценообразования
8. Выяснение спроса для определения стратегии ценообразования
9. Мониторинг издержек для грамотного ценообразования
10. Мониторинг расценок оппонентов при ценообразовании
11. Выбор метода ценообразования и их виды
12. Затратные методы ценообразования – сущность, сфера применения
13. Рыночные методы ценообразования – сущность, применение
14. Параметрические методы ценообразования – что это такое и когда применяются
15. Непосредственное определение расценки на товары при ценообразовании
16. Прогнозирование цен – источники информации, объекты, рассчитываемые показатели и методы

Экономическое содержание цены, ее функциональность

Ядром конструкции ценообразования выступает цена (в научном мире обозначается буквой Р). Это экономическая категория, которая, по мнению одних исследователей, выражает стоимость товара, а других – является некой денежной суммой, уплачиваемой конечным потребителем за определенное полезное благо. Исходя из этих двух определений, можно утверждать, что цена представляет собой финансовое выражение товарной стоимости.

Ценовую сущность, роль, место в совокупности иных экономических категорий и взаимосвязь с ними отражают ее функции, основных из которых можно выделить 5:

1. Учетно-измерительная – подразумевает, что Р может выступать измерителем результативности и стоимости различных процессов, протекающих в экономике. Так, посредством цены рассчитываются ресурсозатраты на производство блага и его прибыльность, сопоставляются экономические процессы, проводятся товарный и денежный обмены между продавцом и покупателем. Помимо этого, цена может являться важным аналитическим и плановым инструментом.
2. Стимулирующая – заключается в достижении наиболее оптимальных для участников рынка задач и результатов. Для предприятия желаемым исходом любой сделки является получение максимально возможной прибыли, для покупателя – минимизация расходов на покупку блага. Посредством цены стимулируется их достижение, улучшается качество товаров, производственная и потребительская структура, обеспечивается экономия используемых ресурсов.
3. Распределительная (перераспределительная) – обусловлена отличием конечной Р от первоначальной стоимости блага, происходящим вследствие множества рыночных факторов. Подразумевается, что посредством цены перераспределяется вновь созданная стоимость между отраслями и секторами национального хозяйства, регионами, группами социума, то есть регулируются доходы.
4. Поддержания баланса между спросом (D) и предложением (S) – с помощью цены поддерживается взаимосвязь производства и потребления, S и D, поскольку она является эффективным инструментарием достижения баланса между этими экономическими категориями.
5. Рационального размещения производства (капитала) – подразумевается, что с целью получения прибыли субъекты хозяйствования, основываясь на законах конкуренции и спроса, инвестируют средства как в отдельные секторы национального хозяйства, так и в другие отрасли, где норма прибыльности гораздо выше.

Все перечисленные функции Р взаимодействуют друг с другом и взаимосвязаны.

Виды цен и их классификация

Применяемые в экономике цены также взаимосвязаны и взаимодействуют. Различают такие виды:

1. Оптовые цены – цены реализации благ их производителями или оптово-сбытовыми компаниями.
2. Розничные цены – цены реализации благ в розничных сетях.

3. Закупочные цены – оптовые цены закупки с/х-продукции.
4. Цены строительной продукции (делятся на сметную, прейскурантную, договорную).
5. Тарифы на транспортные услуги – оплата грузовых и пассажирских транспортировок.
6. Тарифы на услуги ЖКХ, медобслуживание и так далее.

Под свободной рыночной ценой подразумеваются 1 и 2 цены предыдущего пункта.

Элементы отпускной цены субъекта хозяйствования (Ц_отпс.х.) представлены в формуле:

Ц_отпс.х. = С-сть + П + А + НДС,

где      С-сть – себестоимость;

            П – прибыль;

            А – Акциз

Оптовая промышленная цена (Ц_{отп. пром.}) состоит из следующих элементов:

Ц_{отп. пром} = Ц_приобр + ИСС + НДС_опт,

где      Ц_приобр– цена приобретения товара, очищенная от НДС;

            ИСС – издержки снабжения и сбыта (без НДС);

            НДС_опт – НДС, включенный в цену.

На структуру и формирование розничных цен влияет система налогообложения субъекта хозяйствования и каналы поступления к нему продукции (прямые, то есть от производителя, или непрямые, то есть от другой оптовой торговой компании).

В зависимости от их влияния различают следующие варианты состава Р:

1. Розничная торговая компания – плательщик НДС.

А) При прямом канале поступления подакцизного товара его розничная Р будет иметь следующий вид:

Ц_{розн. подакц. т.} = Ц_{отпс.х.-НДС} + ТН + НДС_розн,

где      ТН – торговая надбавка (без НДС);

            НДС_розн. – НДС, включенный в цену.

Структура розничной Р безакцизной продукции будет такой:

Ц_{розн. безакц. т.} = Ц_{отпс.х.-НДС} — Акциз + ТН + НДС_розн.

Б) При непрямом канале поступления элементы будут такие:

Ц_розн= Ц_{отпс.х.-НДС} + ТН + НДС_розн.

1. Розничная торговая компания – неплательщик НДС.

А)        Ц_{розн. подакц. т.} = Ц_отпс.х. + ТН;

            Ц_{розн. безакц. т.} = Ц_отпс.х. — Акциз + ТН.

Б) Ц_розн = = Ц_отпс.х.+ ТН.

Факторы колебания цен

В процессе выбора стратегии ценообразования важно раскрыть все влияющие на Р факторы. Их достаточно много. Одни способствуют снижению стоимости товаров, другие – ее скачку. В большинстве своем, они – внешние, то есть не регулируются самой компанией.

Например, состояние денежно-кредитной сферы, в частности, покупательная способность российской денежной единицы. Так, информация о девальвации или сама девальвация провоцируют неизбежный ценовой скачок.

Влияние потребителей продукции на ценовые решения также велико.

Кроме этого, нельзя игнорировать ценовое регулирование со стороны государства. Корректируя Р, оно стабилизирует или расшатывает баланс «спрос-предложение».

На Р оказывают влияние и участники каналов движения товаров, желая достичь увеличения объема реализации и, соответственно, прибыли.

Важный фактор установления расценок товаров – конкуренция, стимулирующая компании к улучшению выпускаемых товаров, обоснованию устанавливаемой на них цены.

Сущность и виды ценообразования

Под ценообразованием подразумевается установление Р на блага. Различают два его вида:

1. рыночное, зависящее от состояния баланса «спрос-предложение»;
2. государственное (централизованное), заключающееся в корректировке Р уполномоченными госорганами.

Стратегии ценообразования при различных рыночных типах

Ценовая политика хозяйствующего субъекта зависит от типа рынка, на котором он функционирует.

Можно выделить 4 основные:

• совершенной конкуренции;
• чистой монополии;
• монополистической конкуренции;
• олигополии.

Первая и вторая – абстрактные («идеальные»), в реальности их не существует. Остальные две – наиболее распространенные в современных экономических реалиях.

На рынке монополистической конкуренции существует много хозяйствующих субъектов, продающих блага по существенно отличающимся Р. Это связано с тем, что товары не взаимозаменяемы и дифференцируются по различным характеристикам, качеству, внешнему виду, потребительским предпочтениям. В таких условиях устанавливать Р необходимо с учетом производственных издержек, структуры потребительского спроса, активности конкурентов. При этом используются следующие стратегии ценообразования:

• по географическому разделению;
• в пределах товарной номенклатуры;
• «выше номинала» (актуальна при сильном дифференцировании спроса).

Олигополистическая конкуренция наблюдается между небольшим количеством компаний с однородными и взаимозаменяемыми либо отличными благами.

Залог их успешного функционирования – оперативное реагирование на деятельность оппонентов и аккуратное, взвешенное изменение расценок на блага.

Ценообразовательные стратегии, применяемые в данном случае, следующие:

• заключение соглашения о ценах (в некоторых государствах запрещено);
• параллельная ценовая политика (по сути, ценовое координирование).

Таким образом, стратегии ценообразования строятся на основе ценового сегментирования. Исходя из него, разным потребителям компания реализует блага по разным Р независимо от производственных расходов.

Поскольку существование вышеуказанных рынков в чистом виде невозможно, только лишь их анализ не может быть основой ценообразования. При выборе плана установления Р важно иметь ввиду следующие нюансы:

• наличие потребности в частом пересмотре товарных расценок;
• большинство благ реализуется во время распродаж по сниженной стоимости;
• многих покупателей привлекает недорогой товар, независимо от его качества.

Этапы ценообразования

Установление расценок на блага включает 6 этапов:

• определение цели ценовой политики;
• выяснение спроса;
• мониторинг издержек;
• мониторинг конкурентных расценок;
• выбор методики определения расценки;
• непосредственное установление расценки.

Выбор цели ценообразования

В течение своего функционирования субъект хозяйствования может преследовать разные цели:

1. дальнейшее функционирование;
2. получение максимальной прибыли при минимизации трудовых и временных вложений;
3. краткосрочное получение максимально возможной прибыли или оборота;
4. увеличение реализации;
5. получение «сливок»;
6. достижение лидирующих позиций.

Их можно достичь в разное время при различной цене, однако, все они служат долгосрочной максимизации прибыли.

Выяснение спроса для определения стратегии ценообразования

Результативная оценка спроса должна проводиться при разных ценовых уровнях с отслеживанием причин их колебаний.

К факторам, оказывающим воздействие на спрос, относится потребность в товарах, отсутствие альтернативы, покупательная способность, их привычки или предпочтения и прочее. Чувствительность спроса к величине Р, выражаемая в товарном объеме, который приобретается покупателями, демонстрирует показатель его эластичности.

Спрос эластичен при ценовой эластичности > 1, неэластичен – когда параметр, соответственно, меньше 1. В первом случае небольшие ценовые изменения могут привести к большим изменениям спроса, во втором их влияние незначительно.

Эластичность Р может достигнуть 1 в случае, если ценовые колебания компенсируются изменениями объема спроса, то есть объем реализации – константа.

Мониторинг издержек для грамотного ценообразования

Издержки могут быть постоянными (FC) и переменными (VC). Их сумма на каждом конкретном производственном уровне называется валовыми издержками (TC). Фирме необходимо устанавливать такую Р, которая, как минимум, покрывала бы их.

Мониторинг расценок оппонентов при ценообразовании

Цена может существенно колебаться в зависимости от конкурентного поведения и их товарных расценок. Поэтому важно ориентироваться в рыночной ситуации. Для этого необходимо:

• приобрести конкурентные блага;
• проанализировать их и установленные на них Р, уделяя особое внимание работающим скидочным системам;
• оперировать полученными данными при собственном ценообразовании. Если товары аналогичны, нужно устанавливать подобную расценку, если хуже – ниже, если лучше – выше.

Выбор метода ценообразования и их виды

Исходя из ориентированности участников рынка, совокупность методов установления расценок можно разделить на такие группы:

1. затратные (в основе – рыночные издержки);
2. рыночные (опирающиеся на состояние рыночных дел);
3. параметрические (основанные на затратных нормативах).

Вторая группа делится на подгруппы в зависимости от таких классификационных признаков:

• потребительское отношение к благу — ориентированная на покупателя методика;
• ситуация с конкурентами на рынке — ориентированная на оппонентов методика.

Затратные методы ценообразования – сущность, сфера применения

Данная методика получила широкое распространение вследствие того, что ее основой является калькуляция производственно-сбытовых расходов, то есть обоснованность цены, сформированной таким образом, неоспорима. Впрочем, применяется она строго для расчета базовой товарной расценки и обоснованности выхода блага в продажу.

Перечень методов для определения Р, как совокупности издержек и прибыли, следующий:

1. Учитывающий полные / средние издержки (включение и VC, и FC). Его плюс – простота и удобство, минус – условность, игнорирование D на товар и имеющейся рыночной конкуренции.
2. Учитывающий прямые/предельные расходы, при котором расценка на благо формируется добавлением к VC надбавки в виде будущей прибыли, а FC не относятся на каждый товар, а покрываются за счет добавленной прибыли. Эффективен на стадии пресыщения, когда продажи перестают расти и необходимо сохранить имеющийся или плановый объем реализации.
3. Основанный на анализе безубыточности, исходящий из того, что субъект хозяйствования нацелен на установление такого ценового уровня, который позволял бы получать желаемую выгоду. Основной недостаток – игнорирование взаимосвязи D и товарной расценки.
4. Основанный на анализе рентабельности инвестиций, заключенный в определении того объема реализации, который покроет вложения. Недостаток кроется в применении процентных ставок, весьма неопределенных которые во времени при инфляции.
5. Структурной аналогии, заключающийся в установлении ценовых составляющих нового товара по его аналогу.

Данные методы применяются при расчете Р:

• инновационных продуктов;
• лимитированных неповторимых товаров;
• благ с ограниченным клиентской платежеспособностью D.

Рыночные методы ценообразования – сущность, применение

Применение данной методики подразумевает рассмотрение издержек в качестве уровня, ниже которого продажа блага нерентабельна.

Субъекты хозяйствования, применяющие рыночные клиентоориентированные методы, в ценообразовании основываются на сложившемся уровне D, на его эластичности, потребительском восприятии блага.

Сюда относятся такие методы:

1. анализа пределов;
2. анализа пика убытков и прибылей.
3. расчета ценности;
4. оценки предельно допустимой Р.

Первый используется компаниями-участниками несовершенного, незрелого рынка, для которого характерно чуткое реагирование товарного D на изменения P (высокая ценовая эластичность). Поэтому продавцы устанавливают Р в точке пересечения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обуславливающем достижение предельной прибыльности. Подобное ценообразование уместно при желании компании достичь максимального уровня прибыли. Однако, следует принимать во внимание такие условия:

• хозяйствующий субъект должен быть в состоянии подсчитать TC;
• хозяйствующий субъект должен быть в состоянии спрогнозировать и графически изобразить кривую D;
• влиять на рыночный D должна только / преимущественно Р.

По причине невозможности многого из вышенаписанного данный метод помогает определиться лишь с некоторым расчетным уровнем Р.

Второй метод позволяет рассчитать балансовый объем производства и реализации, при котором общая сумма прибылей и расходов равны. Используется тогда, когда хозяйствующий субъект задался целью определить Р, позволяющую получить максимальную прибыль и оправдан, если D на блага меняется под воздействием ценовых колебаний и можно построить прямую TC с разграничением на VC и FC.

Установление Р путем расчета экономической ценности блага состоит в следующем:

1. определение расценки (или расходов), связанных с производством блага, рассматриваемого покупателем, как лучшее для себя;
2. выявление параметров, отличающих благо от альтернатив;
3. оценка покупательной ценности выявленных отличий;
4. суммирование цены игнорирования и оценок ценности выявленных отличий.

Четвертый метод используется для установления расценки на промышленные блага, когда покупательная выгода – в минимизации расходов. Под максимальной при данной методике понимается Р, соответствующая нулевой экономии на TC. Чем выше устанавливается расценка относительного рассчитанного уровня, тем сильнее будет отторжение покупателей.

Конкурентоориентированные методы ценообразования, также относящиеся к рыночным, позволяют рассчитывать Р путем анализа и сопоставления дифференциации товаров конкурентных фирм. При этом учитывается имеющийся ценовой уровень. Различают такие методы:

1. соблюдение рыночных Р;
2. соблюдение установленных компанией-лидером Р;
3. определение расценки, исходя из привычных Р;
4. определение престижных Р;
5. состязательный (тендерный).

Первый метод подразумевает, что каждым рыночным участником устанавливается расценка на товары с учетом имеющегося уровня рыночных Р. Применяется, как правило, если блага трудноразделимы. Устанавливаемая таким образом расценка определяется каждой фирмой лично.

Второй метод подразумевает определение фирмой расценки благ исходя из Р компании-лидера на рынке. Зачастую им пользуются весьма слабые и малоизвестные компании.

Использование третьего метода возможно при понимании «привычных цен».

Для того, чтобы сломать подобные расценки и увеличить их, необходимо существенно улучшить качество продаваемого блага, видоизменить его функционал, внешний вид и дизайн.

Четвертый метод схож с предыдущим, однако, отличие заключается в том, что снижение Р на реализуемые блага приведет к потере ими ценности и привлекательности в глазах престижных покупателей. Речь идет о драгоценных металлах, автомобилях, икре.

Пятая методика применяется для установления Р на блага во время торгов, а также на товарных рынках и рынках ЦБ. Выделяют две ее разновидности:

1. повышающая, когда благо продается клиенту, назвавшему самую высокую, по сравнению с обозначенной, Р на него;
2. понижающая (голландская), когда товар продается по более низкой стоимости, по сравнению с заявленной, первому согласившемуся на нее покупателю.

Параметрические методы ценообразования – что это такое и когда применяются

Анализ TC позволяет определить изменение расходных ресурсных норм при корректировке технико-экономических параметров. Эта зависимость может быть транслирована и на соотношения Р.

К ним относят методы:

1. удельных показателей;
2. агрегатный;
3. регрессионного анализа;
4. бальный.

При первом проводится анализ Р небольших товарных групп изделий несложной конструкции, выделяющихся наличием основного параметра, от которого зависим общий уровень расценки и рассчитываемый следующим образом:

• расчет удельной Р (P_уд):

P_уд = P_баз / N_баз,

где      P_баз — цена базисного блага;

            N_баз — величина параметра базисного блага.

• расчет ценынового товара (P_нов):

P_нов = P_уд × N,

где      N — показатель основного параметра нового блага.

Метод несовершенен вследствие игнорирования иных потребительских свойств благ, альтернативных способов их эксплуатации, уровней D и S.

Суть второго метода – в сложении Р отдельных элементов конструкции изделий, входящих в параметрический ряд, и нормативной прибыли.

Третий метод используется для расчета зависимости ценовых колебаний от изменения технико-экономических параметров продукции:

P = f (П₁, П₂, … П_n),

где      П₁…П_n— параметры изделия.

Суть последней методики – в суммировании баллов, присеваемых каждому параметру исходя из его потребительной значимости, позволяющем оценить технико-экономической уровень блага. Перемножение полученной бальной суммы и стоимостной оценки 1 б. эталонного изделия позволяет получить ориентировочную Р нового изделия:

Р=∑(Б_оj×V_j)×Ц’,
где      n — кол-во оцениваемых параметров;

            Б_оj —оценка в баллах j-го параметра нового блага;

            V_j — коэффициент весомости i-го параметра нового товара;

            Ц’ — усредненная оценка 1 б. эталонного изделия.

Формула определения Ц’:

Ц’ =,
где      Зб— Р эталонного блага;

            Б_oi— оценка в баллах i-го параметра базового изделия-эталона.

Параметрические методы несовершенны, поскольку ограниченно учитывают потребительские свойства благ, игнорируют D и S, поэтому для установления расценок самостоятельно не применяются.

Непосредственное определение расценки на товары при ценообразовании

Заключающий этап ценообразования. Установление оптимальной расценки должно полностью покрывать все производственные и сбытовые издержки, обеспечивать субъекту предпринимательства получение максимально возможной (или установленной) прибыли. Варианты ценового уровня следующие:

• минимальный, учитывающий расходы;
• максимальный, сформированный под влиянием спроса;
• оптимально возможный при рыночных и других имеющихся условиях.

Прогнозирование цен – источники информации, объекты, рассчитываемые показатели и методы

Не только установление, но и прогнозирование H является насущной необходимостью, поскольку без него проблематично выработать и успешно применить стратегию функционирования.

Для производителей благ и их контрагентов важно прогнозировать как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу перемены Р на производимую продукцию, требуемые для этого средства труда, инфляционные темпы и так далее.

Такая информация требуется:

• при принятии управленческих решений о запуске новых видов товара;
• при мониторинге теоретических колебаний рыночной среды и продумывании вариантов влияния на нее, поскольку D серьезно зависим от ценовых уровней;
• при анализе путей расширения бизнеса.

Поэтому предприятия вынуждены прогнозировать Р самостоятельно или привлекая к этому сторонних специалистов.

Объектом прогнозирования Р являются изменения в разрезах:

• ценовых уровней и тарифов на блага, их группы;
• отношения «цены-тарифы» на блага-комплименты и субституты;
• структуры Р (тарифов) и их элементов.

Указанные закономерности и факторы ценовых колебаний действуют синхронно и противоречиво. Поэтому для разработки прогнозов Р следует учитывать как синергетическое, так и индивидуальное их влияние.

Основные прогнозные показатели:

• прогнозная Р (тариф) блага в предстоящем периоде;
• усредненная прогнозная Р по товарной группе;
• прогнозный ценовой индекс;
• индекс соотношения Р;
• ориентировочная структура Р;.

Методы прогнозирования цен:

• аналитические, позволяющие эмпирическим путем рассчитать возможное изменение Р под действием различных факторов и при их синергетическом влиянии;
• экономико-математичекое моделирование, направленное на количественную оценку влияния основных факторов на ценовую динамику в прошлом и экстраполировать эти тенденции на будущее развитие событий. Считается ненадежным при резких колебаниях рыночной среды и кризисных явлениях;
• матричные модели учета взаимных влияний колебаний Р.

Однако, не следует преувеличивать достоверность спрогнозированных результатов, ведь динамика Р в нынешних экономических реалиях, по сути, мало предсказуема.

(14 голос., средний: 4,71 из 5)

Загрузка...